隨著國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)開(kāi)放，市場(chǎng)參與者的增多，消費(fèi)者需求選擇面逐步擴(kuò)大。收入水平、生活環(huán)境、社會(huì)文化的差異創(chuàng)造了不同層次的消費(fèi)群體，他們?cè)谙M(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)行為上存在差異。
目前的成品油同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓油品利潤(rùn)趨薄、使得利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不足，同時(shí)還降低加油站效率、削弱競(jìng)爭(zhēng)能力，無(wú)法滿足逐步擴(kuò)大的消費(fèi)需求。當(dāng)前成品油市場(chǎng)服務(wù)形式雷同且較為單一，主要以管理規(guī)范為主的“坐地式”服務(wù)，難以滿足不同層次的客戶需求，不同層次消費(fèi)群體的差異性更加明顯。面臨這樣的嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)，各大成品油經(jīng)營(yíng)者紛紛出招，區(qū)域成品油市場(chǎng)或?qū)⒚媾R市場(chǎng)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
警惕成品油市場(chǎng)“惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈”
當(dāng)前國(guó)內(nèi)加油站同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在成品油種類(lèi)單一、產(chǎn)品線窄、消費(fèi)領(lǐng)域相對(duì)獨(dú)立，導(dǎo)致消費(fèi)群體固定，加上國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量執(zhí)行同一標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)格牌號(hào)差異也小，消費(fèi)者對(duì)加油站銷(xiāo)售的成品油在品質(zhì)認(rèn)識(shí)上基本無(wú)差異，導(dǎo)致成品油需求增速趨緩。成品油經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)為了保住市場(chǎng)、擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，犧牲銷(xiāo)售企業(yè)利潤(rùn)，大打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，從而造成成品油市場(chǎng)價(jià)格混亂。
價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)帶來(lái)的危害是多方面、多層次的，甚至是全方位的。價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)過(guò)度刺激消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的預(yù)期，形成油品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不良習(xí)慣與惡化趨勢(shì)，使成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性降價(jià)循環(huán)中，造成任何企業(yè)在成品油產(chǎn)業(yè)中都生存困難的局面。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)犧牲企業(yè)利潤(rùn)，直接影響企業(yè)自我積累能力，使企業(yè)發(fā)展后勁不足，難以步入企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)軌道。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)注重短期利益，忽視管理與服務(wù)創(chuàng)新，缺乏對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)與管理，無(wú)法形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也極大地傷害企業(yè)辛苦建立起來(lái)的品牌信譽(yù)。消費(fèi)者在價(jià)格戰(zhàn)中也是受害者，有部分成品油經(jīng)營(yíng)者漸漸打著讓利于消費(fèi)者的旗號(hào)降低油品及服務(wù)質(zhì)量等。
區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
“別的加油站，掛牌價(jià)格就比你們加油站優(yōu)惠多了，我要去其他加油站加油。”在一些加油站，我們時(shí)常可以聽(tīng)到這樣的客戶回訪答復(fù)。
目前大部分成品油經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)展了相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。有的油企與銀行開(kāi)展了油品充值“預(yù)支付”活動(dòng)，一次性存入銀行6000元，每月回返客戶520元，回報(bào)在8%左右，綜合降價(jià)優(yōu)惠幅度達(dá)10%;有的油企開(kāi)展了“異業(yè)聯(lián)盟”，如與當(dāng)?shù)靥厣曷?lián)合開(kāi)展“加油送消費(fèi)卷”活動(dòng)，進(jìn)而吸引顧客消費(fèi)。有的油企在掛牌價(jià)格上直降2角，加之其他優(yōu)惠降價(jià)可達(dá)9%以上，直接影響了區(qū)縣級(jí)成品油零售市場(chǎng);有的油企其油品批發(fā)價(jià)格直降500元/噸，對(duì)成品油的直分銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)了很大沖擊。
區(qū)域成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是大部分消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的。這樣的競(jìng)爭(zhēng)不僅是在價(jià)格上給予了客戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也間接提升了當(dāng)前成品油經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)質(zhì)量。
差異化服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)半徑
“沒(méi)想到，在你們加油站不僅可以代交水電費(fèi)，還能代交罰款等，真方便。”駕車(chē)人王先生到加油站加油時(shí)驚奇地發(fā)現(xiàn)，加油站的便利店大為改觀，不光是商品琳瑯滿目，還可以在這里喝咖啡，吃烤腸。就連水、電、電視費(fèi)繳付、飛機(jī)票購(gòu)買(mǎi)、車(chē)輛罰款和手機(jī)卡充值也可以在便利店輕松辦理。
現(xiàn)在，在很多的加油站開(kāi)展了類(lèi)似的增值服務(wù)，其目的在于吸引更多的消費(fèi)者到站加油，實(shí)施起來(lái)也取得了顯著效果。要進(jìn)行這樣的差異化服務(wù)，發(fā)掘贏利點(diǎn)，擴(kuò)大加油站營(yíng)銷(xiāo)半徑，成為了當(dāng)前形勢(shì)下零售拓市的關(guān)鍵所在。
在加油站，企業(yè)可針對(duì)不同客戶進(jìn)行差異化服務(wù)，拓展零售經(jīng)營(yíng)范圍。一是加油站便利店豐富商品，給以往來(lái)的客戶更多選擇;二是推廣好網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，為客戶便捷提供IC卡對(duì)賬單，IC卡充值，IC卡優(yōu)惠等服務(wù);三是提供更多便民服務(wù)，緊跟客戶需要，營(yíng)造出有利消費(fèi)環(huán)境，使品牌形象更深入人心。四是從營(yíng)銷(xiāo)組合的非價(jià)格要素上做文章，加油站可改變打價(jià)格戰(zhàn)的作法，在細(xì)節(jié)服務(wù)方面著力于提高企業(yè)品牌價(jià)值，從而影響和引領(lǐng)人們的生活方式。
在成品油直分銷(xiāo)市場(chǎng)上，企業(yè)可按照客戶企業(yè)基本情況、走訪維護(hù)記錄、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及在線價(jià)格優(yōu)惠申請(qǐng)等信息整合成一視圖，全面探悉客戶的整體銷(xiāo)售情況，進(jìn)行客戶價(jià)值分析，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)。同時(shí)為直分銷(xiāo)客戶提供購(gòu)油信息、生日祝福、節(jié)日問(wèn)候、市場(chǎng)信息等短信服務(wù)。對(duì)工礦企業(yè)客戶，可免費(fèi)為其安裝油罐和加油機(jī)，并到現(xiàn)場(chǎng)宣傳和指導(dǎo)用油安全知識(shí)。對(duì)長(zhǎng)期合作的大客戶，企業(yè)可免費(fèi)提供清洗油罐，修理加油機(jī)，定期檢測(cè)油品等服務(wù)，如此，企業(yè)的差異化服務(wù)才能更加深入人心，才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有。
正確應(yīng)對(duì)區(qū)域成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
持續(xù)開(kāi)展“兩微改造”工作。基層加油(氣)站是我們銷(xiāo)售企業(yè)的窗口，也是客戶需求及能源市場(chǎng)反應(yīng)的直接陣地。如今的市場(chǎng)形勢(shì)不斷變化，便需要我們企業(yè)必須采取不同的銷(xiāo)售策略，“兩微”改造它切合實(shí)際，它以效益為導(dǎo)向，以安全為目標(biāo)，不斷推進(jìn)著企業(yè)加油(氣)站硬件軟件更新，“兩微”改造需要長(zhǎng)久堅(jiān)持。
持續(xù)推廣自助加油。技術(shù)的運(yùn)用為加油站日常經(jīng)營(yíng)管理提供了一個(gè)方向--“自助加油”，就是客戶在加油站自己操作加油機(jī)進(jìn)行加油的模式。加油時(shí)，不用排隊(duì)付款，也不用等待忙碌的加油人員，自己兩三分鐘就能輕松搞定，省時(shí)又省錢(qián)。自助加油現(xiàn)已逐步推廣到全國(guó)各地。隨著“自助加油”模式的逐步推廣，以及不斷深入和完善，必將為提高加油站工作效率、樹(shù)立企業(yè)形象發(fā)揮積極作用。
授權(quán)小站經(jīng)營(yíng)讓競(jìng)爭(zhēng)方式更靈活。借鑒中石油小站承包管理模式，對(duì)旗下年銷(xiāo)量3000噸以下的加油站實(shí)行“四承包”、“三放權(quán)”。優(yōu)化低效站管理，執(zhí)行三核定原則，“核定費(fèi)用、核定成本、核定銷(xiāo)量指標(biāo)”，這種內(nèi)部承包是為了提高加油站的銷(xiāo)售量，采取的一種更趨靈活的方式，類(lèi)似于“包產(chǎn)到戶”，加油站本身的性質(zhì)并沒(méi)有改變，價(jià)格也依舊是統(tǒng)一定價(jià)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
做好企業(yè)“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”。面對(duì)加油站經(jīng)營(yíng)毛利下降的現(xiàn)實(shí)，惟有逐步優(yōu)化加油站結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大單站規(guī)模、增加銷(xiāo)量，才能通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展好加油站混業(yè)經(jīng)營(yíng)，讓成品油零售業(yè)與如快餐、汽車(chē)美容等傳統(tǒng)商業(yè)快速融合，利用整體低價(jià)策略和渠道優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略，使加油站“服務(wù)綜合化、品牌多元化”，實(shí)事求是、因地制宜是開(kāi)展業(yè)務(wù)。建立起現(xiàn)代化綜合型加油站，借助企業(yè)已有的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)之進(jìn)行重新整合，以企業(yè)的信譽(yù)、信用和基本功能為平臺(tái)，延伸其他業(yè)務(wù)，兩者相輔相成，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。
